初めてのTV出稿気にするポイントとは?

初めてのTV出稿気にするポイントとは?

普及率の高いメディアでありながら、効果の見えにくさから嫌煙される風潮にあったテレビCMですが、近年様々な要素を掛け合わせながら広告効果はデータとして定量化され始めています。

これに伴う動向として、2019年はCM初出稿企業数が前年より増加したというデータも出されており、改めてテレビCMの活用が見直されていると言えるでしょう。

このような流れの中、実際に初めてテレビCMの出稿を検討されている広告主にとっては、どのような仕組み・手順なのか知りたいところだと思います。

基本的には広告会社に依頼することで実施は可能ではありますが、最低限テレビCMの仕組みを理解しておくことで自社の戦略において効果的な活用なのか判断できるようなりますので、

今回はテレビCMの基礎情報についてお伝えしていきます。

テレビCMの種類

まずはじめに、テレビCMには大きく2種類あるのをご存知でしょうか。
1つはタイムCM、もう一つはスポットCMと呼ばれるものなのですが、これらは商品特性が異なりますので目的に応じた使分けが必要となります。では、具体的にそれぞれの違いについてご説明していきます。

タイムCMとは

タイムCMとは、個別番組を提供しその番組の枠内で放送されるCMを指します。購買可能な最小単位は30秒で、2クール(半年間)での契約が基本となっていますが、タイムCMの中でも放送エリアによって2種類に分類することが出来ます。

系列各局で流れる=ネットタイム/関東圏で流れる=ローカルタイムです。
ちなみに、提供で流れるコメントは提供秒数によって異なっており、

30秒購入社:「ご覧のスポンサー」
60秒購入社:「社名もしくは商品名」
90秒購入社:「簡単なキャッチコピー+社名もしくは商品名」

というレギュレーションになっているのをご存知ですか。
なんとなくのイメージはあるものの、詳細についてはご存知なかった方も多いのではないでしょうか。このタイムCMを購入するメリットとしては

・番組の人気(視聴率)によるリーチ
・ターゲティングがしやすい
・番組要素をイメージに反映することが狙える
・30秒以上の枠を活用できる
・競合を排除できる    

といった点が挙げられます。

セールスのタイミングは2クール(6ヶ月)の契約が原則となっていますので、
いわゆる改編時期に間に合うように、年2回セールス期間が設けられています。

・4月期改編   1月~3月にセールス
・10月期改編  7月~9月にセールス

料金については『電波料+製作費+ネット費』となりますが、
実際にはこれに番組視聴率や広告需要などが加味され金額が決定します。

スポットCMとは

さて、もう一方のスポットCMは番組枠ではなく指定の時間で放送するCMです。
最小単位は15秒で、関東ローカルのみでの放送が基本となります。
タイムCMの契約が2クールを基本としているのに対し、スポットCMでは契約期間に指定はなく、希望のキャンペーン期間に合わせて発注が可能です。

つまり、お好みの季節に、お好みの期間で、お好みの量を、お好みのゾーン(曜日・時間帯)で流すことができるという点がメリットとなります。

料金についてですが、スポットCMでは「視聴率1GRPの値段はいくらか」というパーコストを指標とした考え方をしており、「GRP」というのは個人全体視聴率の合計を意味するものになります。そしてパーコストは総出稿金額÷総GRPで算出できます。

従って、どれくらいの視聴率(リーチ)が欲しいかで発注金額を決定する体系となっており、「CM1本いくら」という考え方は基本的には用いません。例えば150万円の発注をして、15.0GRP相当分のCM枠を購入した場合、そのパーコストは10万円。

逆に、150万円で、パーコスト10万円だから、15.0%GRP相当分のCM枠を購入した、という考え方になります。

国民全員にリーチするには

一般的な広告理論として、エリアに個人全体視聴率でおよそ500GRP(世帯視聴率でおよそ1000GRP)投下すれば、CMを視聴者に認知させ(商品名・企業名を認識させ)、その商品の購買に結び付けることができる、というものがあります。

(絶対的に正しい理論ではありません。CM素材内容の出来などによっても広告効果は大きく変化します)
その理論に基づけば、個人全体視聴率コスト20万円の場合、予算1億が必要となります。

以上がCM出稿を検討する上でまず知るべき基礎知識となります。
2種類のCMどちらが戦略上必要な手法なのかを検討し、初めてのCM出稿に繋げてみてください。

TV広告カテゴリの最新記事