1:PRの目的を整理しよう

今回はPRを社内で推進するにあたって、目的を整理できるようにまとめていきます。特に小さな企業体でもPRを推進できるようにまとめてますので、ベンチャー企業の方や中小企業の方には、是非見てもらいたい内容です。

このnoteでは下記にまとめた通り、主にマーケティングPRについて書き進めていきますので、その点ご了承くださいませ。

■PRの目的を明確にしましょう。
まず、PRの目的と聞かれた思い浮かぶものは下記のような事が多いと思います。

・メディアの掲載を獲得する事。
・露出量や広告換算などを大きくする事。
・ブランド認知を上げること。

ただ、これらの目的だと、KPIとして正しくない事が多いように感じます。
また、PR担当者と経営陣との認識のすり合わせが出来てないという事が多々起こっているようですので、改めて認識のすり合わせをしてみる事をお勧めします。


■PRの既存の評価
指標を知る
特に現在のPRシーンでは、ブランディングという側面が強いため、下記のような指標で評価する事が多いです。
(ブランディングってなんだっていう話は一旦おいときます)

①ブランド認知
②ブランド態度変化
③メディア露出量
 (広告換算や掲載数など)


■この評価指標が妥当なのか考える。
特に小さな事業規模の会社においては、
指標で評価するのはとても微妙だと考えています。それぞれの理由は下記です。

①ブランド認知度:
単純にどれくらい消費者に認知されているかを測ることが多いです。
大きな企業であれば、ブランド力を定義する非常に重要な指標になるのですが、小さい企業では、優先的に追うべき指標ではない事の方が多いです。
(やるならWEBアンケートなど費用を抑えて調査してましょう。)

②ブランド態度変容:
特定の記事やコンテンツを読んだ人の購買意欲やブランドに対する好意度が上がるかどうかという指標。
基本的に調査する必要ないと思います。
コンテンツに目を通して消費者の態度がプラスに変わらないケースの方が稀だからです。なので、その変数を厳密に定量化するよりもPR露出でブランド好意度は上がるんだと認識しておけばいいと思います。

③メディア露出量:
広告換算や掲載媒体数などの指標で追いかける事です。注意が必要なのは広告換算値や掲載媒体数が本当に重要か?という話です。広告換算値はあくまで広告でその媒体を買った場合の価値に変換するという話なので、下記のような理由から参考値と考えるべきです。

・広告同様の効果で評価すべし
広告出稿をしたら○○円ですという話以前に、その媒体に出る事が事業にインパクトがあるかという観点の方が重要です。後述しますが具体的には売上貢献するかという事の方が重要だという話です。

・PVなどの前提条件も異なります
特にWEBメディアではタイアップ費用を参考にして出したりしてますが、WEBには誘導といい、記事広告を出稿した場合には必ず1万PVまで保証しますなど、PRで露出した場合と条件の前提が異なります。

また、PRワイヤーサービスを活用した複数メディアへの転載よりも、編集部が特集してくれた場合の方が、メインコンテンツとして扱われる事が多いので、PVを稼げている事が多いようです。

・PR露出の方が広告よりも良いケースがある
逆にTV露出の場合は、CMよりもジッピング(CMを早送りして読みとばされる事)されない点や商品の詳細が伝わる、客観的に語られる事で権威性が上がる為、ブランド認知度やブランド態度を良くすることには役立ちそうです。


■結局何を目的としてどう評価するべき?
特に中小企業やベンチャーにおいては事業インパクトのある数字を追う事の方が優先です。なので、一言でいえば、

売上につながるかどうかで判断すべきです。

(厳密にはROIで評価するのでいいと思います⇒売上/施策費)

・PRの目的:
 売上につながるメディアの露出を作る事

・評価指標:
 売り上げにつながる露出がどれだけ取れたか。(さらには実際に繋がったか)

そして、個人的におすすめしたい評価の観点は下記3点だと考えています
ビジネスモデルや部門目標やPRの位置づけによるので、あくまで、マーケティングに軸足を置いた中小企業のケースとして参考にして下さい。

①集客や売り上げに直結する媒体か。
②集客や売り上げに直結する媒体が取り上げるきっかけになるか。
③その素材を副次利用する事でもたらされる効果があるか。


それぞれについて解説します。

①集客や売上に直結する媒体となりうるか。
これはまさにその媒体を読んで来店や購買につながるかという指標で考えるという事です。
たとへばある会社ではスマートニュースやLINEニュースでの露出からサイトへのアクセス数が急増し購買にいたったという仮説から、類似のキュレーションサイトで掲載されるためにどう、アプローチすべきか戦略的に考えている会社があります。

また、あるスイーツの店舗では、とある番組に出ると売上が伸びるという事から、その番組と類似の顧客層、取り上げられ方をする番組に絞りアプローチをしています。

インフルエンサーでの口コミなどによって、売上が伸びる美容系の会社では、PR施策でインフルエンサーを招待するという事も積極的に行っています。

これが①の売上に直結する媒体(人も含む)という考え方です。

②集客や売り上げに直結する媒体が取り上げるきっかけになりうるか
こちらは、①の媒体が取り上げるための情報元となりうる媒体かという事です。テレビであればTwitterトレンドだったり、特定のWEBメディアから情報を収集しているという事があります。またキュレーションメディアでは提携先のメディアの記事をまとめているので、提携先メディアでの露出を狙う必要があります。(ここは別の回でお話します。)

③の素材を副次利用する事でもたらされる効果があるか。
昔でいえばアパレル店舗や飲食店などで、『雑誌に掲載されました!テレビで特集されました!』などをPOPなどで伝える事で、付加価値として使う手法です。権威性(世の中が認めているという)は購買の意思決定に多きなインパクトが結構あります。

今では、通販のLPやアフィリエイトサイトなども頻繁に活用されていますが、裏を返せばそれだけ購買の意思決定に大きな要因を与えるから使用されているのです。

その観点でいえば、ターゲットになりうる人たちにとって権威性のある媒体への露出を狙うことが重要であるという事が言えます。(こういう媒体は①であることも多いです。)

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今回は『PRの目的の整理』という観点でお話しました。
改めて『PRの目的は何だっけ?』という事を考え直してみるきっかけになれば幸いです。

次回は、『メディア選定とアプローチ方法』に関してお伝えします。
具体的に今回決めたPR目的を達成するためのアクションになりますので、
今後のPR活動の参考になれば幸いです。

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